ВЛИЯНИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГА НА УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ ВЛИЯНИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГА НА УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ

Abstract

Современные маркетологи в своей работе применяют последние достижения науки. Один из новых приёмов в их практике называется - нейромаркетинг. Он предусматривает сканирование мозга потребителей в процессе просмотра рекламы и потребления продуктов. Нейромаркетинг — прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более «объективную»), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу — объективно оценить субъективную реакцию потребителя. Основными целями нейромаркетинга является сокращение «стоимости» маркетинговых исследований, и получение более достоверной маркетинговой информации. Однако, существует мнение, что нейромаркетинг — не более чем маркетинговый ход для продажи самих маркетинговых услуг. При помощи нейромаркетингового аппаратного тестирования, можно исследовать потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, бил-борд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.
Пришел, увидел и... купил. Опомнившись, не понял, для чего? Ответ прост: вас зомбировали приемами нейромаркетинга. Это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты.
Нейромаркетологи точно знают, как преподнести товар, чтобы потребитель, не задумываясь, отдал за него чуть ли не последние деньги. Будьте осторожны! Чтобы заставить вас сделать необдуманную покупку, производители все чаще прибегают к услугам этих специалистов. Именно такое мнение складывается после ознакомления с новой наукой - нейромаркетингом. Но так ли эффективен он, как его пытаются преподнести?
Говорят, что нейромаркетинг - это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты. Адепты нейромаркетинга уверяют нас, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли.
Справка: нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990-х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмана»). В этой методике использовались наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После чего, данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. В настоящее время, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.
Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности и элементы товара или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее.
При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Дескать, это выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно. К зародившемуся в 90-х направлению все чаще проявляют интерес производители товаров. О нем говорят с придыханием и показной осторожностью. Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека. Так ли это, и стоит ли потребителя бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него размышляет, Виктор Тамберг - собеседник Bigness.ru, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг&Бадьин».
Для нейромаркетологов потребители - странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Однако, по мнению нашего собеседника, это не более чем раздувание щек и попытки создать значимость на пустом месте. Производители надеются, что изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать спрос потребителя и подвинуть конкурентов. Охарактеризовать это можно просто, как тщетные надежды: «Если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для покупки, а нейромаркетинг никак не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может сделать так, что продукт или какая-то его особенность вызовет некую реакцию (допустим - понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю», - уверен наш эксперт.
Симпатии никак не связаны с причиной покупки и алгоритмами выбора потребителя. Потребителю может понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор.
Единственно кого может «зомбировать» нейромаркетинг, уверен наш собеседник, так это заказчиков подобных исследований, производителей
товаров и услуг, которые загипнотизированные научной терминологией начинают верить в то, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы.
Но в реальности, такой эффект просто невозможен, так как задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон «Мерседеса» с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий «Мерседес»? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.
Интересно, что нейромаркетинг предполагает визуализацию нейрофизиологических процессов. Для этого прибегают к магниторезонансному методу, который показывает, насколько кровь приливает к определенной области мозга. Дело в том, что кора головного мозга организована в виде отдельных единиц — колонок нейронов и каждая отдельная колонка нейронов снабжена своим сосудом. Если определенная колонка по каким-то причинам работала активнее, чем соседняя, то она расширяется и к ней приходит больше крови. Все это и измеряется в ходе опыта. Правда, на кафедре психофизиологии факультета психологии МГУ отметили: «Пока мы еще далеки от понимания, как работают сами нейроны. Мы только лишь можем фиксировать грубые моменты».
Так называемый “нейромаркетинг” использует средства современной науки о мозге, как, например, функциональный МРТ, и с их помощью вычисляет отношение потребителей на уровне симпатий/ антипатий к какому-либо интересующему предмету, будь то рекламный ролик или новый продукт.
Хотя это может вызвать некий страх перед маркетологами, которые будут способны читать мысли людей (еще больше, чем они это делают сейчас), нейромаркетинг поможет собрать информацию, которая была ранее недоступна, например, выявить то, что потребители сами не полностью осознают, говорит Дэн Ариэли (Dan Ariely), профессор психологии и поведенческой экономики в Университете Дюка.
Ученые предлагают советы, на что нужно обратить внимание при использовании нейромаркетинга, и какие этические соображения могут при этом возникать. Они также указывают, что надо быть осторожными в интерпретации таких данных в форме маркетинговых решений.
Из-за использования дорогих технологий нейромаркетинг никогда не сможет конкурировать с фокус-группами и прочими методами, используемыми для оценки существующих продуктов и рекламы. Тем не менее, этот подход имеет реальные перспективы в сфере измерения сознательной и бессознательной реакции потребителей на этапе разработки таких продуктов, как “еда, развлечения, здания и политические кандидаты”, говорит Ариэли.