ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ

Abstract

Многие товары из развивающихся стран и стран с переходной экономикой до сих пор рассматриваются и продвигаются как товары, в то время как им приходится противостоять не аналогичным товарам, а утвердившимся, сильным, международным брендам. Приведем немного статистики: треть дохода от экспорта Кении составляет чай, медь и медная руда приносят 40% заграничных продаж Чили, Эквадор получает 44% внешнего дохода от продажи неочищенной нефти и производных соединений. Следовательно, компании вряд ли достигнут высоких финансовых показателей и признания мирового уровня, не создав ни одного сильного бренда, корпоративного или товарного, поэтому брендинг – это единственных путь для компаний-производителей из развивающихся стран, который будет способствовать будущему стратегическому позиционированию компании, и поможет эффективно конкурировать с международными гигантами, доминирующими на мировых рынках.
Сегодня большинство развивающихся стран продают товары, не являющиеся брендами, богатым нациям с минимальной маржой прибыли, затем компании в богатых странах добавляют к стоимости товаров большую часть прибыли, оформляя их, упаковывая, снабжая торговой маркой и продавая в розницу конечному потребителю.
Развивающаяся страна в этом процессе выполняет те виды работ, которые часто способствуют истощению ее ресурсов, в то же время оставляя ее внешние доходы весьма скромными. С развитием глобализации, прибыли от такого рода сделок будут еще сильнее сокращаться в ближайшие десятилетия, делая жизнь в качестве «поставляющей страны» все в большей степени непривлекательной, так как «доходы на том конце бизнеса, где продается товар с брендом, будут расти, а на конце поставщика будет намечаться тенденция к их сокращению».
Если бы компании из развивающихся стран создали международные бренды, большая часть их проблем, вызванных экономическим кризисом, оказались бы не столь серьезными. Однако, как показывает многолетний опыт, создание успешного бренда – непростая задача. Здесь не может быть быстрого успеха, а у большинства компаний недостаточно опыта и знаний, чтобы следовать этим путем. В подобной ситуации значительное содействие может оказать правительство страны. Если развитие экспорта товаров с брендами поддерживается и поощряется правительством и записано в качестве ключевого момента в согласованную регламентируемую национальную стратегию по развитию брендов, оно может реально повлиять па долговременные перспективы страны.
Национальная стратегия по развитию брендов определяет наиболее реалистичное и конкурентоспособное стратегическое видение страны и ее взаимодействие с внешними рынками. Эти взаимодействия включают виды
брендов, которые страна экспортирует; то, как она продвигает себя в торговле, туризме, внутренних инвестициях и внутреннем найме; ее действия во внутренней и внешней политике и то, как эти действия распространяются; способ, которым она продвигает и представляет свою культуру; то, как ее жители ведут себя за границей, и как они встречают иностранцев у себя дома; то, как она представляется в мировых средствах информации; организации и ассоциации, которые ей принадлежат; страны, связанные с ней; то, как она конкурирует с другими странами в спортивных и развлекательных мероприятиях; что она дает миру и что она у него берет.
При хорошем исполнении такая стратегия может существенно повлиять как на внутреннее доверие, так и на внешние действия страны. Имидж и прогресс неизменно идут рука об руку, и хотя обычно правильным является утверждение, что имидж является результатом прогресса, а не наоборот, также верно то, что когда заботливо управляют и тем и другим одновременно, они помогают друг другу и ускоряют изменения. Но, как показывает опыт, программы национального брендинга редко достигают полезных результатов, если они не поддерживаются надежными обязательствами правительства и экспортирующих компаний, и здесь дело не только в выделении инвестиций со стороны государства.
Создание бизнеса по экспорту товаров с брендами требует соблюдения множества условий:
– существование компаний, которые способны производить товары в соответствии со стандартами, требуемыми потребителями на том рынке, где они продаются;
– наличие правовой и финансовой системы, которая делает производство и экспорт осуществимыми, позволяет компании предлагать поставки своих продуктов за границу без риска и дает возможность предпринимателям, получающим прибыль, находить поддержку в этом;
– создание национальной инфраструктуры информационных технологий и телекоммуникаций, которая позволяет компании «подключиться» к мировой экономике;
– продуманная и непротиворечивая политика налогообложения, надежные поставки сырья, рабочая сила с необходимым уровнем квалификации и– продуманная и непротиворечивая политика налогообложения, надежные поставки сырья, рабочая сила с необходимым уровнем квалификации и творческими способностями, стабильная валюта, развитая и заслуживающая доверия банковская сфера.
Глобальные бренды имеют тенденцию концентрироваться на категориях мирового бизнеса. Они не стремятся расширить бренд на слишком разные сферы, потому что в этом случае они, как правило, терпят неудачу. Например, Hyundai не ассоциируется в сознании людей с каждым качественным товаром. Участники мировых рынков стараются не разбавлять влияние бренда, в
противном случае он снижает свое воздействие на покупателей. Всегда существуют сегменты, которые могут быть использованы. В список таких сегментов входят товары для молодежи, для состоятельных людей и других групп с общими характеристиками, образом жизни, мнениями и интересами. Внутри крупных сегментов всегда найдется место для небольшого игрока среди крупных брендов, если этот небольшой бренд не конкурирует с ними напрямую. Транснациональные компании имеют преимущества в цене, сбыте и других важных аспектах, которые помогают им сохранять свои позиции на рынке и препятствовать входу на рынок другим компаниям. Таким образом, мелкие компании и бренды должны иметь что-то ценное, что они могут предложить клиентам и попытаться найти свою нишу на рынке.
Как показывает многолетний опыт, успешные мировые и международные бренды начинаются с прочной базы на внутреннем рынке. Прежде чем начинать наступление на международный рынок, важно построить сильный местный, локальный или национальный бренд. Как только эта цель достигнута и компания уверена, что готова выйти на международный уровень, нужно постепенно предпринимать шаги к проникновению на международный рынок. Для производителей из развивающихся стран, не имеющих достаточного опыта в брендинге, создание и управление региональным брендом может стать первым шагом в правильном направлении.
Если бренд оказывается успешным в своей развивающейся стране, с сильной конкуренцией и многочисленным населением, производителям легче накопить опыт для успешной деятельности при выходе на зарубежные рынки. Это так же может помочь компании добиться уверенности и научиться на своих ошибках, которые неизбежны, с наименьшими потерями. Такая стратегия даст компании время присмотреться к отдаленным рынкам, оценить возможные стратегические союзы, создать сеть и установить контакты, которые окажутся полезными в будущем.
Выходя на зарубежные рынки, компании потребуется заключить договоры и союзы со стратегическими партнерами, например в сфере сбыта или производства, поэтому надо внимательно выбирать партнеров, так как они должны совпадать не только в вопросах менеджмента, но и в вопросах брендовой политики. Партнеры должны полностью понимать и проявлять преданность ценностям бренда. Особенно осторожными надо быть при проведении совместных коммуникационных кампаний.
Одна из проблем, которая стоит перед компаниями из развивающихся стран, когда они пытаются создавать и продвигать свои бренды на внутренних рынках и во всем мире – это влияние страны происхождения на имидж бренда. Например, нередко можно услышать восклицание покупателя: «Я не хочу покупать этот товар, он произведен здесь». Аналогично и иностранные покупатели будут также сомневаться в качестве этих товаров. В частности, азиатские страны страдают от представления о себе как о производителях «дешевой» и «некачественной» продукции. Такой неблагоприятный имидж особенно закрепился за промышленными товарами. Только Японии в свое время удалось преодолеть это предубеждение, продвинув такие бренды, как
Sony и Cannon, в мировые лидеры. Другие страны еще пока борются за преодоление негативного восприятия местными и иностранными потребителями своих товаров. Но реальность такова, что в отдельных случаях, качество продукции из развивающейся страны ничуть не хуже той, которая произведена в западной стране, особенно если речь идет о крупной компании, владеющей брендом.
Так что же можно сделать, чтобы избежать негативных ассоциаций со страной происхождения, которое не идет на пользу товару или компании, желающей производить престижный и высококачественный продукт в развивающейся стране? Если изделия предназначаются для экспорта, у 172 компании, во-первых, есть возможность учредить производственное подразделение в стране, с которой бы не возникало отрицательной ассоциации у качественного товара класса премиум, а во-вторых, было бы полезно как можно меньше привлекать внимание к материнской компании, убрав название страны и компании с упаковки; в-третьих, следует выбрать название бренда, которое было созвучно с языком той части мира, где располагается основная целевая аудитория. В качестве альтернативы, название может звучать так, как будто оно было создано в стране с сильной репутацией в данном сегменте товаров.